从短暂营销到长线对接商场阿里的线下野心

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线上零售的头把交椅，明显不能满足阿里帝国的野心，马云的生态圈也加速向地面蔓延。日前，阿里旗下实体商业O2O平台喵街宣布与银泰、王府井等传统零售品牌合作，双方将实现会员数据互动。当初借助双11营销切入线上线下互动后，近些年阿里系在线下的动作愈来愈大，这一次直接深入到了传统零售多年积累并赖以生存的会员和积分。在零售行业，阿里的下一盘棋将怎样走?

从支付到会员数据

有了双11的成功之鉴后，阿里已用了三年时间逐步深耕线下实体商业市场，进行线上线下融会。

阿里旗下主攻实体商业的O2O平台喵街日前宣布，将于7月4日升级2.0版本，该版本中推出了通用积分系统元宝，在为实体商业提供会员营销解决方案的同时，买通阿里体系的积分。阿里在做了两年铺垫后开始向线下更深处伸手。

2013年双11前夕，阿里和银泰宣布开启O2O破冰之旅，银泰商业投入线下35个实体店的资源支持天猫双11。从当时情况来看，双方的合作停留于浅层次的营销手法上，并没有想象中的颠覆感。

但到了2014年，阿里在双12期间用移动支付轰炸了整体传统零售业。支付宝联合全国2万家线下门店进行打折促销，消费者使用手机支付宝支付最高可优惠50元。

从屌丝到有产阶层

征战线上多年，阿里建立了龙头地位，但线下的巨大市场体量依然让阿里难以淡定。阿里的线下野心已是路人皆知。

品途网CEO刘宛岚表示，线上范围到达一定程度的阿里已开始面临发展瓶颈，乃至看到了天花板，而目前线下巨大的市场规模仍是线上所没法比拟的。即使使用最初的营销手段，阿里通过补贴取得线下流量的本钱也足够可观。

去年双12期间，阿里50元的优惠幅度让全国2万多家线下门店疯狂了。支付宝的当时统计数据显示，截至双12当天15时30分，共有超过400万笔交易集中爆发。虽然5折的促销活动中最高每笔唯一50元的减免，但仍然挡不住汹涌的人流。在分析人士看来，支付宝此举正是为了拿下传统零售的主力，即60后和70后。

一名不愿具名的业内人士向北京商报记者表示，喵街若能完全买通会员信息系统，将为阿里带来不可估计的流量。

传统零售腹背受敌

在电商的冲击下，转型成为传统零售业近年来的主旋律。而一切与电商的合作都被视为传统零售业最适应市场环境的转型尝试。虽然在外界看来传统零售业合作中仿佛向阿里露出了自己的内裤，但传统零售业实际上仍握有底线，相对谨慎。一名传统零售企业负责人向北京商报记者表示。

传统大型购物中心不应当把会员和数据与阿里深度互动，由于一旦阿里掌握了某购物中心详细的消费者资料、消费行为和消费习惯，那就等于掌握了购物中心的命门，理论上可以给任一消费者在消费之前推送他想要的产品和购买渠道，购物中心将真正沦为品牌展厅。上海大悦城副总经理危建平表示，传统大型购物中心会对阿里时刻保持戒心。

在零售专家、上海尚益咨询总经理胡春才看来，实体零售商选择和阿里合作更多的是要做短时间、额外的促销合作，并不能作为一种长时间的合作来进行。在经过几次与支付宝合作以后，很多实体零售商发现，合作只是短期内增加了销售额，并没有长时间效果，同时还有很多消费者在注册支付宝后，被阿里拉到线上消费，加重了实体零售商本身的销售压力。

操盘整体零售短时间难解

虽然阿里的野心已路人皆知，但在业内人士看来，阿里想要下盘大棋，短期内吃下传统零售这块大蛋糕照旧是件难事。

中国购物中心产业资讯中心主任郭增利表示，淘宝、天猫对传统零售业而言无疑是一个巨大的流量平台，线上线下融会的发展模式也成为业内共鸣，喵街实体零售平台的构想为零售业描绘了一个美好愿景，但短期内尚难实现。

事实上，伴随着近些年电商的快速突起，实体零售商本身也在不断地尝试向线上发展。不过，胡春才坦言，那些与支付宝合作乃至为谋求合作主动提供本身零售数据的实体零售企业的做法其实不明智。在胡春才看来，实体零售与阿里等电商合作需要找到互补点，盲目公然自己多年经营的数据只会让本身堕入不利地位。比较来看，实体零售经营数据与电商经营数据结构不同，实体零售获得数据本钱更高、难度更大，与阿里等电商平台实现数据同享不但不会通过大数据增加销售额，反而容易让线上平台取得大量优良数据反攻实体零售商。

中国实战电商协会会长所志国表示，阿里在短期内很难在线下获得突破，但坚持线下O2O布局的决心不会改变。传统零售业将加速向吃喝玩乐等体验业态转型，同时商品定位于中高端，阿里在向线下融会进程中不但要以促销吸引眼球，还要向趣味性转移，并在线下产品中与线下构成差异化竞争。

在胡春才看来，未来电商与实体零售的发展趋势将会从当下的电商全面压抑实体零售商，转向二者进入相持的平衡期。在地域上，电商此前一直围绕1二线城市高速发展，但转向三四线城市后，物流本钱大幅度提高使其优势下落。与此同时，在三四线城市，实体零售商租金本钱将会进一步下落，经营压力减小。在品类上，此前电商依托服装、电子产品等客单价较高、物流配送较方便的品类迅速拓展市场，随着范围扩大，电商必定向食品、生鲜等品类拓展，但这些客单价较低的品类并不是电商的优势。另外，在包括税收等政策上，国家也日趋加强监管，电商发展必定遭到影响。未来实体零售商将和电商构成均势。(记者 李铎 王运 孙麒翔/文)

阿里买通线下渠道大事记

2013年11月

双11前夕，阿里和银泰宣布开启O2O破冰之旅

2014年2月

牵手大悦城、新世界等5大零售巨头，买通手机零售店

2014年3月

阿里巴巴53.7亿港元入股银泰

2015年5月

支付宝与深圳24家沃尔玛超市展开合作

2014年11月

包括银泰在内的128家百货团体参与阿里双11

2015年4月

华润万家和家乐福接入支付宝钱包

2015年6月

喵街买通商场会员可享受阿里体系的积分

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